Planejamento estratégico de marketing: saiba tudo para fazer o seu

Toda empresa tem objetivos a serem alcançados. Nesse sentido, o plano de marketing surge como uma solução para atingir seus goals. Esse documento, segundo Philip Kotler, é o que direciona as tomadas de decisão da empresa, levando em consideração a estratégia global da organização, assim como seus valores, missão e visão.

Conhecendo a importância da elaboração de um planejamento estratégico de marketing, reunimos, neste artigo, as principais informações sobre o assunto, para que você consiga construir o seu da maneira correta. Confira, a seguir, para o que serve a construção desse planejamento, o passo a passo para elaborar esse documento, como acompanhar o desempenho da execução do plano e quais os itens que precisam estar no planejamento.

Para que serve o planejamento estratégico de marketing?

O planejamento estratégico de marketing guia as ações de uma instituição rumo ao alcance de determinados objetivos, podendo ser desde a aquisição de novos clientes até o reposicionamento de mercado para o alcance de outros nichos. Para isso, nesse documento, constam informações do público, do mercado, da indústria, de concorrentes, estratégias, entre outros.

As empresas que não se beneficiam da prática assumem o risco de investir em estratégias equivocadas para a promoção de seus produtos e serviços e, até mesmo, de perder a documentação do processo e, com a troca de pessoal, prejudicar a continuação da estratégia.

Um outro malefício de não efetuar um bom planejamento de marketing documentado é a atração de um público não estratégico. Com o investimento em canais que não são utilizados pela audiência que realmente precisaria ser impactada pela comunicação da empresa, são atraídas pessoas que não se tornarão clientes.

Um exemplo: se não é elaborado um planejamento eficaz, a empresa de arquitetura pode investir em anúncios pagos no LinkedIn para atrair clientes, quando, provavelmente, determinados canais, como o Pinterest e, até mesmo, o Instagram, poderiam oferecer um ROI mais vantajoso.

Esse equívoco pode parecer bobo. No entanto, no dia a dia dos profissionais de marketing, que, geralmente, lidam com uma quantidade de tarefas assustadora, esses erros podem acontecer mais do que o imaginado. Por isso, é importante prevenir e manter toda a estratégia documentada.

Como elaborar esse planejamento?

Agora que você sabe a importância de se construir um planejamento estratégico de marketing, chegou o momento de entender o passo a passo para essa elaboração. A seguir, listamos todas as informações pertinentes sobre o processo. Confira!

Pesquisa de mercado

Se, há alguns anos, já não se fazia marketing sem dados, hoje, é impossível construir uma boa estratégia sem informações. Nesse sentido, efetuar uma pesquisa de mercado é prática essencial. Isso porque é ela quem alinha as expectativas do cliente e o departamento de marketing de uma marca.

Segundo o teórico mais reconhecido da área de marketing, a construção de uma pesquisa de mercado acompanha seis fases. São elas:

determinação dos problemas e objetivos da pesquisa: nesse estágio, é realizado um levantamento para entender os possíveis problemas e as oportunidades a serem aproveitadas pela empresa;
elaboração do plano de pesquisa: nessa etapa, é determinado como a pesquisa seguirá, as formas, as fontes de dados, as abordagens de pesquisa, o público, os instrumentos, o plano de amostragem e, até mesmo, o método de contato;
coleta de informações: na terceira fase, é necessário um cuidado maior dos executores. Isso porque, dependendo dos entrevistados, o levantamento pode refletir determinada tendência;
análise de informações: de nada adianta coletar os dados se as informações não são geradas. Por isso, no quarto estágio da pesquisa, são tabulados os dados, cruzados elementos específicos e elaborada a análise;
apresentação dos resultados: na quinta etapa, é necessário organizar todo o processo para apresentação. Nesse sentido, é preciso indicar, em um relatório, a metodologia, as análises realizadas e a conclusão do processo de pesquisa;
tomada de decisão: após todo o processo de pesquisa, é necessário tomar uma decisão. Na última etapa, o setor de marketing se debruça nas informações levantadas e no relatório construído e analisa as decisões que podem ser tomadas.

É muito importante que todo esse processo seja executado de forma exemplar. Isso porque, caso haja algum equívoco no desenvolvimento, o departamento de marketing pode tomar decisões duvidosas. No entanto, infelizmente, na prática, ainda há muitas empresas que ludibriam este processo e tomam decisões questionáveis.

Matriz SWOT

A matriz SWOT analisa, de forma sistêmica, o contexto em que uma empresa, serviço ou produto se encontram. Além disso, também estuda como os aspectos internos interagem com o ambiente. Para isso, são construídos 4 quadrantes. Os dois primeiros destacando os fatores internos, enquanto os dois últimos, externos. Os internos são:

ponto fraco: o primeiro ponto a ser analisado é interno. Os pontos fracos representam as deficiências que o produto, serviço ou empresa, no geral, oferecem. Alguns exemplos são: marca desconhecida, processo de logística fraco, carteira de clientes recorrentes pequena, entre outros;
ponto forte: esse é o oposto do primeiro. Ou seja, representa as vantagens que essa empresa oferece ao mercado, como um produto inovador, uma equipe multidisciplinar, a tradição no segmento, a atuação para um nicho específico, os anos de atividade, entre outros.

Os externos, por sua vez, são:

oportunidade: se os pontos fracos são relacionados ao que a empresa pode mudar, a oportunidade representa os aspectos que estão longe do controle da organização, mas que oferecem uma perspectiva positiva. Nesse sentido, pode ser considerado o desenvolvimento de um país, o incentivo fiscal oferecido pelo governo, a movimentação de um mercado específico, o aumento do poder de consumo de uma população, entre outros;
ameaça: em contrapartida, a ameaça é o oposto da oportunidade. Nesse sentido, podem ser considerados: crise econômica, poder de consumo reduzido, desaparecimento de um mercado específico — como os de filmes de câmeras fotográficas —, desgaste do meio ambiente, entre outros.

A identificação desses pontos é levemente simples. No entanto, a prática mais desafiadora é identificar os reais pontos fracos e fortes dentro de uma empresa — muitas sofrem de uma miopia quando vão analisar a si próprias — e as oportunidades e ameaças — algumas companhias sofrem com o não alcance de informações privilegiadas ou com projeções feitas de maneira equivocada.

Logo, é preciso fazer uma análise a quatro mãos, para que novos ângulos de visão sejam adicionados à análise e, da forma mais real possível, para que o processo não trabalhe na fantasia e torne-se superficial.

Matriz BCG

A matriz BCG, por sua vez, foca no crescimento e na participação de produto ou serviço em um determinado mercado. Nesse sentido, o processo foca em analisar o potencial de um produto ou serviço e seu desenvolvimento e projeção. Nos quadrantes da matriz, de acordo com a análise, os produtos ou serviços podem ser classificados como estrela, ponto de interrogação, cachorro ou vaca leiteira.

Para entender um pouco mais sobre o processo de montagem da matriz BCG, listamos, a seguir, como classificar cada produto/serviço dentro dos quadrantes:

cachorro: também chamado de abacaxi, o cachorro é aquele produto/serviço que tem baixo crescimento e participação de mercado reduzida. O resultado desse contexto é um faturamento apertado;
vaca leiteira: essa segunda classificação corresponde ao produto/serviço que não se encontra em um segmento de alto crescimento, mas é líder de mercado;
ponto de interrogação: também apelidado de oportunidade, representa os produtos que tendem a crescer de forma acelerada. Porém, não detém um market share vantajoso e, decorrente disso, não tem uma margem de lucro alta. Nesse quadrante, o departamento de marketing percebe que há oportunidade de transformar esse produto/serviço em uma estrela. Para isso, são realizadas análises robustas para identificar se existem possibilidades vantajosas para aumentar a participação de mercado e reduzir os possíveis riscos;
estrela: produtos que são classificados como estrela necessitam de altos investimentos para manterem suas taxas de crescimento crescentes e vantajosas.

Com os conceitos de cada quadrante entendidos, é preciso ter em mente que um produto/serviço considerado estrela pode se tornar vaca leiteira a qualquer momento. Isso acontecerá quando a taxa de crescimento do mercado reduzir. Um exemplo prático está relacionado aos produtos inovadores que são lançados no mercado, como as máquinas fotográficas digitais.

Ambiente interno

Um ponto importante na elaboração do planejamento estratégico de marketing é a análise do ambiente interno. Nesse processo, é imprescindível que o departamento de marketing faça suas análises deixando de lado sua resistência a determinadas questões e que imagine o negócio como um todo de fora, como se fosse o próprio consumidor.

No desenvolvimento dessa análise, é necessário descrever e avaliar as seguintes questões:

valores da empresa;
definição do negócio;
histórico, desenvolvimento e estágio da empresa;
conjuntura organizacional — como investimentos, composição de quadro de funcionários, contratação de fornecedores, parceiros, entre outros;
relação com o meio ambiente;
organograma da empresa;
comunicação;
serviços e produtos oferecidos ao mercado;
processo de vendas praticado atualmente;
preços, remunerações e processo de bonificação do time, entre outros aspectos importantes.

Como acompanhar o planejamento estratégico de marketing?

Para acompanhar se a estratégia de marketing está sendo satisfatória, é necessário definir os KPIs — Key Performance Indicators —, que são os indicadores-chave, e definir qual período de tempo é necessário verificar. Por exemplo, se uma das estratégias de marketing é aumentar a quantidade de visitantes do site corporativo da companhia, o principal indicador é a quantidade de visitantes da página da empresa na Internet.

Além disso, como indicado, também é necessário definir o melhor período de tempo para verificar e acompanhar esses indicadores. Por exemplo, se o nicho é muito específico, não faz sentido acompanhar esses números diariamente porque não haverá grandes mudanças de um dia para o outro. Assim, fará mais sentido o acompanhamento semanal. No entanto, todo esse processo dependerá da empresa, dos recursos disponíveis — tanto de ferramentas quanto de mão de obra — e dos goals.

Ainda sobre o acompanhamento, é preciso lembrar que o plano estratégico de marketing precisa ser revisitado constantemente. Afinal, o mercado muda e as necessidades do consumidor se transformam de forma constante. Isso faz com que o plano de marketing seja um documento vivo que precisa ser ajustado e realimentado frequentemente.

Essa retroalimentação é uma prática necessária, mas muitas empresas não o fazem, seja por falta de mão de obra, seja por sobrecarga do time. Porém, é necessário que todo esse processo seja documentado para que, se alguma parte da equipe sair, todo o planejamento seja continuado e não sofra perdas.

Quais são seus principais itens?

Objetivos

Antes de executar qualquer ação, é necessário entender quais são os reais objetivos da empresa e do departamento de marketing. Uma estratégia sem objetivo é como se fosse um trem desgovernado sem destino. Por isso, a primeira ação antes da partida de um trem a toda velocidade é definir o rumo que ele tem que seguir — e só depois escolher por qual trilho.

Alguns objetivos podem ser:

tornar-se referência em determinado assunto;
entregar leads qualificados para o departamento comercial;
tornar a marca mais conhecida no mercado;
gerar valor para o cliente;
reposicionar a marca e ganhar um público específico;
aumentar o market share;
impulsionar as pessoas a baixarem o aplicativo da empresa etc.

Com o objetivo traçado, você terá noção de que as ações de marketing tomarão rumos diferentes. Por exemplo, caso o objetivo seja entregar leads qualificados para o setor de vendas da empresa, as atividades poderão ser:

determinar o perfil de lead a ser captado;
estabelecer como serão atraídos esses leads — por meio de conteúdo, mídias pagas, influenciadores etc.;
verificar como executar a diferenciação entre leads sujos e leads qualificados, os MQL’s etc.

Porém, caso o objetivo seja tornar a marca mais conhecida, as ações poderão seguir a linha de raciocínio:

levantar os canais mais adequados para branding;
produzir vídeos, imagens e formatos;
executar a propaganda.

Veja que, dependendo do objetivo, as ações mudam — assim como os indicadores que serão acompanhados com o decorrer do tempo. Por isso, se a definição do objetivo acontecer de forma equivocada, todo o processo posterior também será baseado em equívoco.

Para isso não acontecer, estude o funil de vendas da empresa, analise com atenção os possíveis gargalos que precisam ser priorizados, entenda a estratégia global da organização, estude o contexto em que a empresa se encontra e busque, ao máximo, informações que possam ajudar a tomar a decisão mais certeira nesse momento.

Público

Uma das premissas mais básicas de um departamento de marketing é conhecer o público com o qual a empresa quer se relacionar. O conhecimento sobre o mercado consumidor é essencial para que sejam elaboradas estratégias certeiras.

Nesse sentido, é necessário que, no plano de marketing, estejam descritas as principais características da buyer persona da empresa. Ou seja, é necessário indicar suas características, problemas, costumes, informações geográficas, demográficas, psicológicas, motivações, dificuldades, entre outras informações pertinentes.

Um ponto interessante a ser destacado nesse processo é a construção de uma persona com alta profundidade, em 3D. Personagens lineares, sem profundidade e longe da complexidade humana, tendem a permanecer na superficialidade. Por isso, no momento de definir a buyer persona da sua empresa, tente, ao máximo, coletar informações em boa quantidade e qualidade para criar algo mais próximo do real possível.

Além desses pontos, fique atento às questões a seguir no momento de definir o seu público:

jornada de compra: estude o comportamento do seu consumidor e a linha de raciocínio que ele percorre até decidir que deve adquirir o seu produto ou serviço;
meios de comunicação: analise em quais canais eles estão, como os utilizam, em que horários estão mais presentes, como se comunicam em cada canal e em quais são mais ativos;
papel e problemas do público: entenda quais são os problemas que o seu público enfrenta e analise como sua empresa pode ajudar;
influenciadores: avalie quais personalidades seu público mais ouve e acompanha. Por meio desse estudo, sua organização poderá entender mais sobre o processo de comunicação da persona e poderá utilizar esses influenciadores em momentos oportunos para potencializar a estratégia de marketing.

Para entender mais sobre o público, algumas empresas trabalham com formulários online de pesquisa. No entanto, todos os profissionais podem admitir que uma boa conversa com os potenciais clientes e com os próprios consumidores traz insights valiosos para o time. Por isso, reserve um tempo e escolha alguns clientes para trocar ideias, documente as informações mais relevantes e utilize-as para alcançar os goals da empresa.

Produtos oferecidos

Com o público descrito, é necessário definir quais serão os produtos e/ou serviços oferecidos ao mercado. A empresa pode se relacionar com mais de uma persona e com soluções diferentes, porém, é necessário estar tudo descrito no planejamento estratégico de marketing para que não sejam perdidas as informações e para que todos os profissionais tenham acesso a esses dados.

Comunicação

O marketing convencional é construído por meio da premissa dos 4Ps: preço, praça, produto e promoção. O primeiro representa os preços trabalhados no mercado; o segundo, os locais em que serão oferecidos os produtos/serviços; o produto é o ponto que foi indicado anteriormente, e a promoção é a publicidade e as formas de se comunicar com o mercado.

Nesse estágio, é necessário que sejam documentadas as formas de interação com a audiência, seja por mídias sociais, seja por relações públicas, seja por envio de mala direta, entre outros canais.

Algumas empresas contam com uma agência de apoio para ajudar nesse processo. Isso porque montar um plano de comunicação é complexo e necessita de braço para que nenhuma lacuna seja deixada em aberto e para que todas as oportunidades sejam aproveitadas.

Alguns departamentos de marketing terceirizam a comunicação empresarial, outros, a assessoria de imprensa e o gerenciamento de mídias sociais. Tudo isso para ter especialistas em cada ponta, executando as melhores práticas com as técnicas mais atualizadas. Além disso, essa terceirização também é importante para que o departamento de marketing tenha foco e não se sobrecarregue ainda mais.

Afinal, imagine se um setor de marketing que está focado em números e análises de Excel tenha que parar para ser criativo, mexer com determinados programas, como Photoshop, Sony Vegas e Illustrator, manter relacionamento com profissionais de mídia que oferecem oportunidades de anúncios e ainda executar um plano de mídia certeiro.

São muitas funções que precisam de especialidades diferentes, certo? Por isso, a parceria com uma agência nesse processo pode ser fundamental para o sucesso de uma estratégia.

Um ponto interessante a ser destacado sobre essa terceirização é que algumas empresas trabalham com mais de uma agência. Isso porque, com a tecnicidade de plataformas e canais, como a rede social Facebook e a plataforma de Inbound Marketing RD Station, surgem agências especializadas.

Por exemplo, existem agências especializadas em anúncios pagos, outras, em gerenciamento de mídias sociais, e outras, até mesmo, em assessoria de imprensa.

Também existem as 360 graus, que oferecem serviços de ponta a ponta. No entanto, essa escolha dependerá da opção, da estratégia dos profissionais do setor de marketing e do que eles consideram mais importante. Afinal, todas as duas escolhas — agências especializadas ou 360 graus — têm suas vantagens e desvantagens.

Plano de ação

Com o plano montado, há grandes tarefas a serem executadas. Para tornar esse processo mais prático, desmembre todo esse plano em atividades menores em um documento diferente. Esse documento será o plano de ação do departamento de marketing. Com esse processo sendo realizado, será mais prático acompanhar a evolução da estratégia e verificar o que está dando certo e o que não está atingindo resultados satisfatórios.

Investimento

Após levantar o máximo de informações necessárias, é preciso estudar quais pontos merecem os melhores investimentos para alcançar, de forma certeira, os goals. Por exemplo, é necessário estudar se é preciso aumentar o quadro de funcionários, investir em anúncios pagos ou na participação em eventos e feiras.

Entendendo que a execução de um bom planejamento estratégico de marketing é prática imprescindível para alcançar os goals de um departamento de marketing e de uma empresa como um todo, reúna todas as informações deste artigo e já comece a pensar em como aplicá-las na sua empresa. Se, nesse processo, você precisar de ajuda, tanto para solucionar dúvidas quanto na parte de terceirização de serviços, entre em contato conosco. Estaremos à disposição para ajudar! Vamos lá!