As transformações digitais estão realizando grandes mudanças na forma de utilizar a tecnologia. Se antes, na década de 1990, utilizávamos um grande computador ligado a diversos cabos, hoje, já vivemos na era da “multitelas”.
Podemos dizer que, atualmente, grande parte da sociedade está conectada a smartphones, tablets, computadores e televisões. Por isso, não basta fazer campanhas de marketing em apenas um veículo. Para atingir públicos diferentes ou impactar de forma expressiva, é preciso utilizar vários canais de comunicação ao mesmo tempo, o que chamamos de crossmedia.
Se você quer saber mais sobre crossmedia e aprender como utilizá-lo nas suas campanhas, continue lendo este texto!
O que são as campanhas crossmedia?
O termo crossmedia significa o cruzamento de mídias. Esse conceito apareceu no Brasil em 2011 e começou a ser utilizado por agências e empresas. Essa metodologia busca distribuir o mesmo conteúdo em várias mídias. Ou seja, quando você veicula o lançamento de um produto no jornal, TV e na internet você está praticando crossmedia.
Porém, não basta realizar uma divulgação em múltiplos canais para realizar esse tipo de campanha. É preciso que haja uma estratégia a fim de contar uma mesma história e passar uma mesma mensagem para o público. Cada meio terá uma adaptação e um tipo de abordagem para engajar o usuário certo. Afinal, o público que assiste TV não é o mesmo que fica conectado à internet.
Esse tipo de publicidade tem mais apelo e acaba engajando de forma mais intensa, pois se conecta com o usuário por diversos canais. Por isso, essa estratégia é interessante para melhorar o branding da marca, posicionar-se no mercado e conquistar mais conversões.
Qual a diferença entre crossmedia e transmedia?
As campanhas de crossmedia também podem ser confundidas com as de transmedia. Como já explicamos, a primeira opção consiste em divulgar um conteúdo de forma adaptada em diversas plataformas.
No caso da transmedia, a mensagem principal é dividida em diversas narrativas que são distribuídas de forma complementar em plataformas diferentes. Segundo Henry Jenkins, uma história desse tipo se multiplica por meio de várias plataformas, cada uma com um novo texto, fazendo uma contribuição diferente e de valor para a mensagem em seu todo.
Um exemplo de campanha transmedia são os videogames, que podem se transformar em outros produtos. Um exemplo é o jogo de playstation Resident Evil, que, devido ao grande sucesso, acabou virando um filme.
Como fazer uma campanha de crossmedia?
Realizar campanhas de crossmedia não é algo simples. Por isso, é preciso criar um planejamento para alcançar grandes resultados e evitar erros. Primeiro, estude o público-alvo e entenda como ele se comporta. Depois dessa análise, compreenda quais os hábitos do seu público e em quais meios de comunicação há o engajamento maior.
Verifique orçamento disponível, qual o papel de cada mídia e simule como o público será impactado. Todos os detalhes devem estar claros e permitir que o usuário compreenda a mensagem.
Algumas marcas sabem utilizar bem essa estratégia e, por isso, tornaram-se cases de sucesso. Confira:
Nutella
Uma campanha de crossmedia que repercutiu muito bem foi realizada pela marca Ferrero para divulgar um de seus produtos mais famosos, o Nutella. A campanha oferecia ao público a opção de customizar a embalagem e receber um rótulo com o seu nome.
A divulgação foi realizada em vários meios de comunicação, como TV, rádio e mídias digitais. O usuário precisaria curtir a página da marca no Facebook e, depois, acessar um aplicativo criado exclusivamente para essa campanha.
Ao fornecer alguns dados para marca, era possível escolher o nome e compartilhar no feed. A marca tinha a pretensão de disponibilizar 1.000 rótulos por semana, mas com o sucesso da campanha a empresa passou a liberar 1.000 rótulos por dia.
A campanha só alcançou esses números porque ela foi muito bem planejada. Primeiramente, a ação começou a ser divulgada em canais de grande impacto. Depois, ela captou dados do usuário — que certamente serão utilizados de base para outras ações — e disponibilizou opções para que o próprio usuário compartilhasse a promoção. Ou seja, mesmo que as veiculações nas mídias fossem interrompidas a ação já tinha se tornado viral e seria mantida pelos próprios consumidores.
Devassa
Outra marca que utilizou de uma campanha crossmedia foi a Devassa. A marca de cerveja divulgou a Devassa Bem Loura com a ajuda da celebridade americana Paris Hilton. Ela foi escolhida, pois possuía as características que a marca gostaria que fosse associada à cerveja. Depois, a campanha foi dividida em três fases: teaser, revelação e a celebridade no Brasil.
O teaser que era divulgado na televisão mostrava apenas uma mulher loura e misteriosa, ela nunca mostrava o seu rosto e convidava os telespectadores a acessarem um site. No site, o convite era para o usuário tuitar uma hashtag específica #bemmisteriosa. A campanha tinha a intenção de gerar um buzz e quanto mais pessoas tuitassem mais rápido seria revelado o segredo da loura misteriosa. Em 3 dias, a página recebeu mais de um milhão de acessos.
Quando o número de tuítes chegou ao esperado, a marca divulgou o nome da celebridade no site e, no mesmo dia, veiculou na televisão, rádio e anúncios em revistas o nome da celebridade e a propaganda da cerveja. Portanto, esse tipo de campanha se mostrou efetivo, uma vez que integrou canais online e offline e aumentou a lembrança de marca.
Batman Begins
Ações de crossmedia também são muito utilizadas para a divulgação de filmes. Essas campanhas são utilizadas, principalmente, no caso de filmes de super-heróis. Os fãs desse segmento costumam ser muito engajados e, por isso, a mídia espontânea acaba sendo muito grande.
Para o lançamento do filme Batman Begins, um site foi lançado e os usuários eram convidados a participarem de um jogo em suas cidades. A ação incluía o envio de mensagens de texto e encontro em locais específicos. O lançamento foi um sucesso e gerou um buzz enorme no pré-lançamento do filme.
Quais os benefícios das campanhas crossmedia?
Esses tipos de campanhas são uma oportunidade de reinventar estratégias para alcançar um novo público. Realizar uma publicidade crossmedia aumenta a interatividade, colaboração, engajamento e alcance de marca. Os canais de comunicação podem funcionar de forma complementar e independentes, ao mesmo tempo que contam uma mesma história da sua marca.
Esse tipo de ação pode parecer inatingível para pequenas e médias empresas, devido o alto valor de investimento. Porém, é possível fazer adaptações nas campanhas e transformar ações nacionais em ações locais. Você pode criar um QRCode para a embalagem do produto, sincronizá-lo a um aplicativo, realizar inserções na rádio local e criar anúncios no Facebook e Instagram focados na sua região.
Desse modo, investir em ações crossmedia é uma excelente alternativa para otimizar gastos e atingir um novo público. Esse tipo de campanha precisa de criatividade e planejamento para ser bem executado e também pode melhorar o branding da marca e ser referência durante anos.
Você já realizou alguma ação de crossmedia? Lembra de alguma ação impactante? Deixe o seu comentário no post!
