O mercado está em constante evolução e a competitividade leva as empresas à necessidade de inovar, mudar e se adaptar o tempo todo.
Com novos meios de comunicação surgindo e o avanço da tecnologia, o conceito de comunicação integrada tem se mostrado a grande tendência a ser adotada pelas organizações que desejam se destacar e garantir um marketing eficaz para seu negócio.
De um modo resumido, podemos dizer que a comunicação integrada consiste na junção de planejamento, estratégias e uso de meios de comunicação diversos para que uma organização alcance seus objetivos, dentre eles a promoção da marca e seus produtos ou serviços.
Especialmente em marketing, a comunicação está relacionada com as diversas formas utilizadas para se transmitir a mensagem de uma empresa sobre ela mesma e sobre seus produtos e serviços.
Toda organização precisa se comunicar e sua voz pode partir de diferentes origens, como da assessoria de imprensa, ou dos profissionais de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
Hoje em dia, a comunicação pode ser feita por meio de ferramentas como sites, blogs, vídeos e comunicados à imprensa. Entretanto, apesar dos formatos diferentes, o objetivo da mensagem deve ser o mesmo.
Sendo assim, para que a comunicação seja eficiente, é preciso que haja uma sinergia da informação a ser transmitida, com uma identidade que revele quem é a companhia que se comunica com o receptor.
Existem pelo menos 4 aspectos que precisam ser considerados no momento de uma empresa se comunicar com seus públicos, que são:
- coerência, ou seja, as mensagens precisam se relacionar entre si em todos os canais onde são transmitidas;
- consistência, que quer dizer que todos os esforços de comunicação são direcionados por uma mesma linguagem e mesmo sentido;
- continuidade, de forma que as mensagens tenham uma sequência temporal e ajudem o cliente a percorrer o funil de vendas;
- complementaridade, com mensagens que se complementam e formam uma mensagem completa e de total compreensão.
O objetivo deste artigo é apresentar uma definição mais detalhada sobre comunicação integrada, quais são os seus benefícios para uma organização, como ela pode ser aplicada na prática e por que contar com o auxílio de uma empresa especializada pode ser a melhor solução. Continue lendo e entenda melhor o assunto. Vamos lá?
O que é comunicação integrada
De um modo geral, podemos dizer que, em uma organização, comunicação integrada é o processo em que todos os tipos de comunicações feitas e suas respectivas informações têm um único objetivo. Na parte, vivemos o conceito da comunicação pro business, cujo objetivo é sempre trazer resultados de negócio para o cliente.
Para que a comunicação integrada seja possível, é necessário que as funções estratégicas das atividades de comunicação realizadas na empresa se alinhem e se integrem de maneira contínua, somando esforços e resultando em uma mensagem uniforme e clara.
Podemos afirmar, então, que a comunicação integrada é o conjunto de estratégias e ações planejadas pela organização com o objetivo de consolidar sua imagem diante de seus públicos — interno e externo.
Considerado um dos maiores especialistas em marketing do mundo e autor de vários livros sobre o assunto, o professor universitário estadunidense Philip Kotler, aponta que a comunicação integrada deve “abordar todo o processo de marketing a partir da perspectiva de quem o recebe”.
Sendo assim, toda a comunicação de uma empresa precisa ter como principal foco e referência o seu cliente, quem recebe a mensagem.
Tradicionalmente, em muitas companhias, as atividades de comunicação costumavam ser divididas em diferentes setores, com núcleos individuais, o que resultava em linguagens e ações diferentes, mesmo fazendo parte de uma mesma empresa.
Com divisões que não articulam entre si, é difícil alcançar uma unidade, que tenha os mesmos valores, objetivos e missão.
A ideia de comunicação empresarial seguia padrões, com a comunicação interna sendo responsabilidade do setor de Relações Públicas, as publicações de propaganda e publicidade a cargo dos profissionais de Marketing, e jornalistas sendo os responsáveis pelos releases e comunicação com a imprensa.
Desse modo, não era raro acontecer de uma mesma organização veicular campanhas publicitárias bem-humoradas e descontraídas, mas manter uma comunicação interna cheia de burocracias e autoritarismo, por exemplo.
Tendo isso em vista, a prática da comunicação integrada aponta a necessidade de uma imagem única para a corporação, independentemente do público com o qual se fala ou relaciona. Mais do que dialogar, a ideia é que os setores planejem em conjunto e as decisões sejam compartilhadas.
Segundo a professora Margarida Kunsch, também autora de vários livros na área, somadas à comunicação interna, a comunicação institucional e a mercadológica formam o tripé da comunicação organizacional, de forma que o conjunto de cada setor resulte em uma comunicação harmônica e eficiente.
Isso quer dizer que o plano de comunicação de uma companhia deve ter todas as partes interagindo entre si em harmonia, de modo que a mensagem seja objetiva e contenha um único ideal. Em todos os meios, a mensagem precisa dos elementos coerência, consistência, continuidade e complementaridade.
Quando todos os recursos apontam para a mesma direção, os princípios da empresa são percebidos pelo público sem gerar dúvidas ou confusão, pelo contrário, se transmite transparência e clareza, consequentemente, produz confiabilidade e credibilidade.
Para alcançar esse fim, alguns passos são importantes durante o processo de planejamento das estratégias de comunicação da empresa, dentre os quais destacamos:
- identificação do público-alvo;
- determinação dos objetivos da comunicação;
- desenvolvimento da mensagem;
- seleção dos canais a serem utilizados;
- definição de orçamento;
- decisão sobre o composto comunicacional;
- mensuração de resultados;
- administração do processo de comunicação.
O conceito de comunicação integrada é definido pela Associação Americana de Marketing como o processo criado com o objetivo de garantir que todos os contatos realizados por uma organização com seu cliente sejam relevantes para o receptor e consistentes no decorrer do tempo, seja para divulgar seus produtos e serviços, seja para divulgar a própria empresa.
Nos dias de hoje, é praticamente impossível falar e pensar em comunicação sem citar o uso das novas tecnologias, que constantemente oferecem inovações que permitem novas formas de uma empresa se comunicar com seu público.
Entretanto, por mais que o marketing online seja o principal foco de muitas empresas atualmente, é importante dizer que ele não veio para substituir o marketing offline.
Muito pelo contrário, a integração das diferentes atividades e das diversas formas de relacionamento com o público é a melhor estratégia para que uma empresa seja encontrada e se destaque em meio à concorrência e tantas vozes desejando ser ouvidas.
Benefícios da comunicação integrada
Agora que o conceito já ficou claro e foi possível perceber a importância da comunicação integrada, podemos falar sobre os benefícios trazidos à organização que a pratica:
1. Maior eficácia na promoção
O primeiro benefício — e o mais rapidamente percebido — trazido pela comunicação integrada à companhia é uma efetividade maior em seus esforços de promoção, já que uma única mensagem é capaz de produzir mais impacto do que diversas mensagens que não se conectam.
Com a prática da comunicação integrada, a organização adquire uma mesma voz em todo canal e formato utilizado, tornando mais fácil que a mensagem seja absorvida e compreendida, de maneira clara e objetiva.
Ao criar uma comunicação mais eficaz, é provável que mais de um objetivo seja alcançado ao mesmo tempo. Além de facilitar a condução do potencial cliente pelo funil de vendas, é possível conseguir também sua fidelização.
2. Fortalecimento da marca
Podemos apontar como outra vantagem da comunicação integrada o fortalecimento da marca e o reforço da imagem que é transmitida ao público. Essa imagem reflete o que os clientes pensam sobre a empresa e que impressões tem sobre ela. A integração da comunicação serve, portanto, para prevenir desalinhamentos e possíveis confusões tanto na mente dos clientes quanto dos colaboradores da empresa.
A consistência das mensagens promove melhor fixação da marca na cabeça dos clientes. Sua marca ganha personalidade e sua voz passa a ser reconhecida, mesmo em meio a diversos ruídos, o que facilita a construção de relacionamentos com o público.
3. Economia
Em momentos de crise e incertezas na economia do país, toda organização se importa em economizar e buscar soluções inteligentes para evitar o desperdício de seus recursos.
Compreender as novas possibilidades, ajustar posturas e abusar da criatividade pode ser uma ótima saída nesses casos.
Mais do que uma vantagem competitiva e reforço na estratégia de posicionamento da marca, a comunicação integrada também tem como benefício a redução de gastos no orçamento, bem como a diminuição de retrabalhos e estresse.
Quando os diversos setores da empresa conversam entre si, surge a chance de se pensar e planejar de forma que possibilite a utilização de um mesmo material em diferentes mídias, passando apenas por ajustes e adequações.
4. Integração entre equipes
Ao falar de economia, muitas empresas logo cogitam como única solução o corte de pessoal. Porém, é preciso dizer que essa atitude nem sempre significa diminuição de gastos, já que o desligamento de funcionários também traz custos. Na área de comunicação, isso pode ser evitado por meio da integração de equipes.
Como dito anteriormente, a segmentação de atividades de marketing e comunicação pode resultar em estratégias e mensagens diferentes saindo de cada setor, o que prejudica a imagem da empresa em diversos aspectos.
Por causa disso, podemos concluir que as vantagens da integração de equipes não são apenas de caráter financeiro, mas também na eficiência das estratégias de comunicação.
Desde o planejamento, nos momentos de brainstorming, até a execução final das ideias, a integração promove mais celeridade e alinhamento, menos rivalidade entre as equipes e ganho de tempo.
Vale ressaltar também que a integração das ações de marketing online e marketing offline tem como benefício o fato de que uma ação que começa online pode ter seu desfecho no ponto de venda da empresa e vice-versa.
Como aplicar a comunicação integrada
De um modo geral, a comunicação consiste em um processo formado por diversos elementos, que são:
- emissor;
- receptor;
- mensagem;
- meio;
- codificação;
- decodificação;
- resposta;
- feedback;
- ruído.
Ao se falar de comunicação corporativa, temos a empresa como o emissor, que precisa transmitir ao seu público uma mensagem codificada, utilizando um meio para que o receptor consiga decodificar.
Na sequência, a empresa recebe uma resposta, por meio de um canal disponibilizado para feedback. Vale dizer que, em qualquer uma dessas etapas, pode surgir um ruído que prejudique o entendimento da mensagem.
A comunicação integrada surge então como instrumento que garante a consistência da mensagem e facilita uma decodificação homogênea, livre da interferência dos ruídos. A ideia é que essa consistência atinja 4 diferentes níveis:
- horizontal: alcança todas os departamentos da empresa, administração, finanças, produção, distribuição e comunicação;
- vertical: alinha os objetivos de comunicação com a missão da empresa, previamente definida durante o planejamento estratégico;
- interna: todas as equipes precisam estar alinhadas sobre assuntos como parcerias, lançamento de produtos e novos anúncios, de forma que tomem decisões pertinentes à mensagem principal a ser transmitida pela organização;
- externa: ao terceirizar atividades, como assessoria de imprensa e produção de conteúdo, é essencial que a mensagem produzida por terceiros seja consistente com o que é produzido internamente, mantendo a personalidade da marca.
Após a compreensão desses pontos, é preciso dizer que a prática da comunicação integrada depende de algumas etapas:
Planejamento
Esse passo é primordial para garantir que todos os contatos realizados pela empresa sejam relevantes para o público-alvo, seja o cliente, os colaboradores, a imprensa e a sociedade de um modo geral.
É nessa etapa que se define a voz a ser utilizada pela organização de forma a transmitir uma mensagem central, independentemente dos canais escolhidos para tal. Para que isso ocorra de maneira eficaz, é essencial que a empresa tenha um objetivo de marketing bem definido, o que é feito em um plano de marketing.
Uma boa estruturação para esse planejamento consiste tanto na definição da identidade visual da empresa — de modo que as cores e logos utilizados em toda transmissão sejam coerentes entre si e sigam uma lógica — quanto na definição da estratégia de comunicação, que precisa estar sempre focada na mensagem a ser transmitida e nos objetivos da companhia.
Qualquer conteúdo produzido e veiculado deve servir para auxiliar na construção da marca e em sua fixação da mente dos públicos da empresa.
Integração de equipes
Para que isso ocorra na prática, é preciso que todos os membros da organização se alinhem e estejam com o mesmo foco, o que pode ser feito por meio de canais de comunicação interna que capte sugestões e ideias.
Para que todos esses membros falem a mesma linguagem, é fundamental que, internamente, sempre se divulgue com clareza a missão, a filosofia, os valores e princípios da companhia, que devem ser expressos constantemente em suas práticas e políticas.
Para que as equipes consigam transmitir ao público externo uma opinião consistente sobre seus produtos e serviços, isso precisa estar muito bem consolidado antes entre aqueles que comunicarão a mensagem.
Para que essa integração entre as equipes funcione perfeitamente, é de extrema importância que os colaboradores recebam capacitação técnica, para que consigam desenvolver essa visão multidisciplinar tão relevante na comunicação integrada.
Além de desenvolver a melhor mensagem a ser transmitida e selecionar os canais ideais a serem utilizados, os profissionais da empresa precisam estar aptos a mensurar os resultados e administrar todo o processo de comunicação realizado.
Se a ideia é promover a junção de todas as disciplinas da comunicação, o principal foco deve ser a união de esforços e o desenvolvimento de ações de maneira unida e com o objetivo de alcançar o sucesso para a organização de um modo geral.
Integração de canais
Os consumidores de hoje transitam o tempo todo em diferentes canais antes de chegarem à tomada de decisão de compra. Por causa disso, tem se popularizado cada vez mais o chamado marketing Omnichannel, que trata a integração dos canais online e offline.
A ideia principal desse tipo de marketing — que casa perfeitamente com o conceito de comunicação integrada — é que não se deve traçar planos de marketing separados para cada canal, já que os clientes estão transitando entre eles e precisam encontrar uma experiência consistente onde estiverem.
Os consumidores podem passar por diversos pontos de contato e, por isso, é papel da empresa conseguir, por meio de suas estratégias de comunicação e marketing, direcioná-los de forma adequada, independentemente do caminho.
Para exemplificar, basta dizer que uma experiência de compra pode começar por meio de uma informação adquirida em um comercial no rádio ou televisão, que levará o cliente até a loja para tirar alguma dúvida e terminar em uma compra feita pela internet.
Por mais que o poder do marketing digital tenha se ampliado rapidamente e se tornado mais conhecido, é necessário destacar que seus esforços não devem excluir o trabalho realizado no ambiente offline.
Na verdade, as ações online devem ser alicerçadas fora do ambiente virtual, para que seus resultados sejam melhores e mais efetivos.
Basta lembrar que as estratégias utilizadas pelo marketing online já foram amplamente empregadas no marketing tradicional, ou seja, a diferença é que foram adaptadas para o meio. Portanto, o planejamento da comunicação digital deve ocorrer simultaneamente à preparação do marketing offline, para que a mensagem seja de fato unificada.
Sendo assim, um canal precisa complementar o outro. Assim, o poder de seu conteúdo é ampliado e mais pessoas estarão propensas a serem atingidas pela mensagem transmitida. É preciso investir para que haja sintonia entre o marketing online e o marketing offline. Desse modo, será mais fácil obter resultados satisfatórios e sucesso na promoção e divulgação do seu negócio.
Essa integração de canais pode trazer diversos benefícios às estratégias de comunicação, como:
- manter a boa imagem da marca;
- ampliar o alcance das publicações;
- conquistar a atenção de um maior número de pessoas;
- reverter uma imagem negativa da marca.
Por que contar com uma empresa especializada
Ainda citando o momento de fragilidade da economia do país, é possível que muitas empresas não tenham condições de manter equipes capacitadas a realizarem o trabalho de comunicação integrada, especialmente balizada pelo conceito da comunicação pro business, isto é, com suas estratégias dedicadas a trazer resultados de negócio.
Uma opção bastante utilizada, especialmente por empresas menores, era a contratação de diversas agências, cada uma para realizar a tarefa específica de uma das disciplinas da comunicação — Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
A grande vantagem desse tipo de contratação diz respeito ao fato de que uma visão externa e independente da organização possibilita a criação de estratégias e ações de comunicação mais eficazes.
Hoje em dia, em vez de contratar diversas agências — sendo uma responsável pelo marketing digital, outra para o marketing offline, uma para assessoria de imprensa e outra para relações públicas —, existem no mercado empresas que oferecem todos esses serviços em um mesmo pacote.
Além de um único contrato, o que é bem provável que signifique um menor custo, com uma única agência de comunicação realizando o serviço completo de comunicação, é muito mais fácil atingir todos os benefícios da comunicação integrada citados ao longo deste artigo.
Obviamente, ninguém quer deixar a responsabilidade de falar com seus públicos e ser a voz de sua empresa com alguém que não entende do assunto e não terá competência para tal. É imprescindível que seja contratada uma agência com experiência e que tenha know-how para lidar com todo o planejamento de suas estratégias de promoção.
Após essas definições e explicações, podemos concluir que, atualmente, a prática da comunicação integrada é algo que traduz os rumos do marketing e da publicidade daqui para a frente. A comunicação interna precisa ser objetiva e transparente, de forma que todos os colaboradores a compreendam e consigam fazer parte do processo de transmitir uma mensagem ao público externo. Todos devem unir esforços por um objetivo em comum.
Já a comunicação externa precisa ter uma única voz, capaz de transmitir os valores e princípios da organização, de forma que alcance os clientes e crie uma imagem positiva acerca da empresa, de seus produtos e serviços.
Por fim, as estratégias precisam ser trabalhadas de maneira conjunta, interligando ações com criatividade e esforços que caminharão juntos em busca do resultado esperado, que é o sucesso da companhia.
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