Construir uma marca com um bom posicionamento é parte do caminho para o sucesso. Somente quando o negócio consegue se estabelecer e se posicionar de forma adequada é que ele obtém um desempenho satisfatório. Com uma boa gestão estratégica, os resultados se multiplicam e os objetivos, atingidos.
Para obter os impactos desejados, é essencial conhecer as fatias de mercado que o negócio domina ou pretende alcançar. É indispensável entender como se ele se compara em relação aos demais, pois é algo que aumenta a inteligência competitiva. Acima de tudo, é um jeito de medir a força a marca e compreender quais são as ações que devem ser tomadas para obter um desempenho melhor.
A participação acontece em vários cenários e, por isso, há diversos termos sobre o tema. Além do tradicional market share, há o share of mind, o share of heart e o share of voice. A princípio, parecem iguais, mas trazem consequências muito diferentes.
Para aproveitar todo o potencial desses elementos, venha conhecer o que é market share, share of mind e os demais conceitos!
1. Contextualização
As fatias de mercado são as porções ocupadas pelo negócio, em relação ao todo em um determinado período. Quanto maior é essa faixa, maior é o destaque que o empreendimento apresenta.
No entanto, não existe apenas o market share, que é o mais famoso dos conceitos. Também é possível acompanhar e ampliar a presença em outros aspectos — inclusive, de maneira subjetiva. É nesse sentido em que surgem o share of mind, of voice e of heart.
Todos os conceitos têm que trabalhar juntos para que a conquista de resultados seja eficiente. Então, explorar os temas e colocá-los em prática é uma tarefa que não deve ser ignorada.
2. Market share
O market share é uma medida muito importante para qualquer negócio. Ela corresponde à participação de mercado, ou seja, à “fatia” que a empresa absorve dentro de um determinado período.
O cálculo é simples e é dado pela relação entre as vendas do estabelecimento e o total no período. Imagine uma indústria alimentícia que fatura R$ 100 mil mensais. Se o mercado da região tem um total de R$ 1 milhão de vendas por mês, por exemplo, o market share é de 10%.
O aumento da participação significa que o negócio tem desempenho otimizado em relação aos concorrentes. O que tem o maior volume desse número é o líder.
Assim, não existe um valor mínimo indicado para essa métrica. Tudo depende do mercado no qual a empresa está inserida. Se o segmento for muito competitivo, é normal que a participação individual seja menor. O oposto, é claro, também vale.
2.1 3 estratégias para ampliar o market share
Para aproveitar todo o potencial desse nível de participação, é essencial calcular o seu número. Isso ajuda a definir onde o seu negócio está e como ele pode e deve se desenvolver. Se você não foi o líder, não se desespere, pois é possível crescer. Se já estiver na primeira posição, é preciso trabalhar para manter a performance. A seguir, explore 3 estratégias para obter um desempenho melhor.
2.1.1 Expanda a sua atuação
Já que o faturamento é um fator determinante para aumentar o market share, é preciso refletir sobre jeitos de vender mais. Para expandir o seu mercado, é válido pensar em meios de ampliar a sua atuação.
Uma das soluções é por meio da abertura de uma nova filial. Dependendo do tipo de negócio, significa ser capaz de atender a uma parte diferente e conquistar mais clientes. Também pode ser o caso de oferecer novos produtos e soluções, de modo a expandir o interesse na sua marca.
2.1.2 Explore as fraquezas dos concorrentes
Já que aumentar a sua participação de mercado, normalmente, significa diminuir a dos concorrentes, é essencial pensar em aproveitar as oportunidades deixadas. Muitas vezes, um concorrente falha em oferecer um produto ou serviço. Ao reconhecer essas possibilidades, é interessante explorá-las.
Atuar nas brechas dos concorrentes aumenta as chances de o público migrar para a sua solução. Isso gera um reforço nas receitas e, consequentemente, na sua fatia em relação ao consumo.
2.1.3 Faça uma segmentação de mercado
Na maioria das vezes, não é preciso investir no público inteiro para conseguir um desempenho ampliado e que se destaca. Em muitas oportunidades, o melhor é focar em um nicho para explorar suas possibilidades e conquistar melhor performance.
Essa estratégia é conhecida como segmentação de mercado. Você atuará sobre um grupo específico, que é capaz de alavancar o desempenho e a participação. Assim, seus esforços são direcionados e ainda mais efetivos.
3. Share of mind
Em quais marcas você pensa quando o tema é cerveja? E tintas para a casa? Ou automóveis econômicos? Todas essas respostas exigem que evoque empresas que ficaram presentes na sua mente, certo? Basicamente, é disso que trata o share of mind.
Essa é uma forma de medir com que profundidade um produto ou empreendimento é lembrado pelos consumidores. Por meio de pesquisas de mercado e de análises qualitativas, dá para definir se a marca está vívida na memória das pessoas ou se fica lá atrás.
Estar presente na mente dos compradores significa que o empreendimento tem um impacto positivo na vida do público. Além disso, é um jeito de gerar um novo contato de forma orgânica. Afinal, se o seu produto é lembrado com facilidade, ele tem vantagem na hora que alguém faz uma compra.
3.1 Top of mind
Para potencializar os efeitos do share of mind, o ideal é pensar em consolidar a posição top of mind. Quando isso acontece, significa que o seu empreendimento ou o seu produto é o primeiro a ser lembrado entre os consumidores.
Quer exemplos? É o que ocorre quando a empresa é confundida com o próprio produto genérico. É o caso das hastes flexíveis de algodão, da lâmina de barbear ou do amido de milho. Todos esses itens têm marcas fortes que, frequentemente, são tomadas como sinônimos do produto.
Atingir esse nível, é claro, é um grande desafio — especialmente, se o mercado é concorrido. No entanto, consolidar esse resultado permite que o empreendimento saia à frente dos outros e tenha mais chances de fechar as vendas.
3.2 3 estratégias para ampliar o share of mind
Quando o seu negócio consegue se posicionar melhor na mente das pessoas, existe uma espécie de “divulgação” orgânica. Isso facilita a conquista dos objetivos de marketing e melhora as vendas. Então, veja como obter esse efeito por meio de 3 abordagens principais.
3.2.1 Cuide da identidade visual
As imagens têm um poder muito grande de ficarem fixas na mente das pessoas. Portanto, é essencial apostar em uma identidade visual de destaque e que faça com que a empresa seja lembrada.
Pense em um logotipo fácil de ser memorizado, bem como em uma cor capaz de transmitir a proposta da marca. Esse tipo de planejamento faz com que a organização seja recordada e reconhecida com mais facilidade.
3.2.2 Ofereça experiências marcantes
Tão importante quanto fazer o estabelecimento ser lembrado é garantir que seja de forma muito positiva. Para tanto, é indicado oferecer experiências inéditas, marcantes e até personalizadas.
Permitir que o cliente teste o seu produto ou serviço ou mesmo utilizar o marketing sensorial são meios de conquistar esses efeitos. Assim, fica fácil para que o público evoque o seu produto quando surgir o tema.
3.2.3 Mantenha o foco no público
Acima de tudo, uma marca é mais lembrada pelas pessoas quando é capaz de atender a necessidades muito específicas com ótima qualidade. Então, é interessante conhecer cada o público de forma cada vez melhor.
Ao compreender questões como preferências, exigências e padrões de consumo, é mais fácil desenhar experiências que ressoam de uma ótima maneira.
4. Share of voice
Depois de explorar o market share e o share of mind, é hora de conhecer, afinal, o que significa o share of voice. Esse é um conceito relativamente recente, mas que já é aplicado há muito tempo — mesmo antes que os empreendimentos se dessem conta disso.
De forma simples, corresponde à medida do poder da “voz” da sua marca. Imagine uma multidão em que todos têm o tom semelhante. Se aparece alguém que fala mais alto, consegue a atenção para si. Com os negócios, acontece de maneira equivalente.
O principal impacto de um share of voice maior é que há um aumento na relevância da empresa. Quanto mais intensamente a voz é ouvida, melhores são os resultados de participação no mercado.
Há muitos meios de medir e de usar essa ferramenta — inclusive, dentro de um planejamento estratégico de marketing. Uma das formas é ao medir o alcance de uma oferta ou de um lançamento, como em uma feira de produtos. Quanto maior é o número, maior é a capacidade de reconhecimento da marca.
Também é possível verificar qual é a quantidade de menções ao estabelecimento em relação aos concorrentes. Se, nas redes sociais, há 200 publicações sobre a sua empresa em um período com 500 menções de marca, o seu share of voice é de 40%.
4.1 3 estratégias para ampliar o share of voice
Já que a intenção é aumentar o alcance da mensagem que a sua marca comunica, é essencial ter um bom planejamento. Com as táticas corretas, você terá um verdadeiro megafone para garantir que o seu negócio atinja um potencial maior. A seguir, descubra como colocar isso em prática.
4.1.1 Fortaleça a presença da sua marca
Para ser ouvido, é fundamental colocar o seu negócio no páreo. A intenção é construir um “palanque”, onde a marca consiga transmitir a sua mensagem.
A melhor maneira de obter esse efeito é por meio de estratégias de reconhecimento. Investir em campanhas crossmedia, por exemplo, é um jeito de aumentar a presença e o alcance. Avalie, também, como anda o desempenho da empresa no ambiente digital e busque formas de promover um reconhecimento ampliado.
4.1.2 Eleve o valor agregado da comunicação
Como o negócio tem usado a própria voz? Como a comunicação com as pessoas tem se mantido? Responder a essas perguntas é essencial para identificar se o seu empreendimento não tem feito apenas uma promoção constante de si.
É importante agregar valor à mensagem e oferecer algo que seja útil para quem consome. Vá além dos preços e pedidos de compra e invista em dicas e orientações. Isso gera menções mais positivas e uma comunicação melhor.
4.1.3 Não se esqueça da qualidade
Aumentar o share of voice é, de certa maneira, executar estratégias para atrair a atenção do público. Uma audiência maior, portanto, consolida essa questão. No entanto, é relevante fugir da possibilidade de ficar apenas no “falem mal, mas falem de mim”.
Por mais que a presença na mídia e no cotidiano das pessoas seja importante, não é o melhor caminho fazê-lo por meio de polêmicas. Em vez disso, priorize a experiência e a satisfação por meio de ofertas e mensagens de qualidade e valor.
5. Share of heart
Se o share of mind corresponde à presença do empreendimento nas lembranças das pessoas, o share of heart está ligado à afetividade. Não se trata apenas de fazer com que os indivíduos se lembrem da sua marca — é preciso que eles gostem ou amem o seu empreendimento.
Essa é uma forma de medir qual é a conexão afetiva, o vínculo emocional que existe entre uma marca e os seus consumidores. Isso é muito positivo porque, quanto mais as pessoas amam um estabelecimento, menos são sensibilizadas pelo preço, por exemplo.
Aumentar esse nível também é um jeito de fazer criar verdadeiros promotores e advogados de marca. As pessoas que amam o seu negócio são aquelas que vão defendê-lo, divulgá-lo e até oferecer insights e opiniões valiosas. Quanto maior é esse aspecto, portanto, mais intenso é o relacionamento.
A mensuração desse recurso é subjetiva e inclui, principalmente, a satisfação, a fidelização e a preferência entre várias opções. No entanto, também pode ser composta por indicadores como o Net Promoter Score (NPS) para apoiá-lo.
5.1 3 estratégias para ampliar o share of heart
Para ocupar um espacinho maior no coração do seu mercado, é fundamental desenvolver ações que evocam elementos positivos. Fazer com que as pessoas se aproximem e torná-las integradas ao negócio é essencial para melhorar o desempenho nesse sentido. Veja 3 possibilidades e entenda como obter esse efeito.
5.1.1 Fortaleça o relacionamento com o público
Estreitar o relacionamento com as pessoas é um elemento relevante para conquistar um lugar no coração do público. Quando a marca fica próxima de forma emocional, é mais fácil consolidar os resultados esperados.
Dentro da estratégia de marketing, pense nos jeitos de ampliar e de fortalecer o relacionamento com o cliente. Melhorar a interação nos canais de comunicação, estimular a fidelização e oferecer um atendimento único são pontos que ajudam a garantir um excelente efeito.
5.1.2 Ofereça diferenciação e personalização
Para conquistar as pessoas de forma genuína, também é muito importante pensar em questões como a diferenciação e a personalização. Agir como os concorrentes não é o suficiente para angariar o mercado.
Então, busque trazer elementos únicos, inovadores e que atendam a necessidades específicas. Se for viável, utilize dados e ferramentas para trabalhar a personalização. Ao oferecer uma comunicação única e quase exclusiva, voltada para os interesses do interlocutor, é possível melhorar a afetividade em relação à marca.
5.1.3 Desperte emoções nas pessoas
Outro jeito de ampliar o share of heart é ao evocar emoções e sensações específicas. Criar uma campanha de marketing que inclui abordagens ligadas à sensibilização e a um sentimento intenso faz com que as pessoas se aproximem.
Também é importante despertar esses elementos em outros pontos da comunicação. Ter um programa de responsabilidade social, por exemplo, desperta a ideia de solidariedade. Já ao cuidar dos problemas dos consumidores de forma atenciosa, há a sensação de carinho e cuidado. Tudo isso é fundamental para que a marca seja cada vez mais parte do coração de quem consome.
6. Relacionando todos os conceitos com a força do branding
O branding está ligado a todos os processos de gestão da marca e de seus efeitos. É algo essencial para construir, posicionar, fortalecer e diferenciar o negócio em um mercado, de modo a gerar maior volume de resultados positivos.
Nesse sentido, todos os conceitos devem estar ligados ao branding de forma íntima. Ampliar o share of mind, por exemplo, significa que a empresa é mais lembrada que as demais. Então, a estratégia de branding tem gerado consequências positivas para consolidar a marca na visão das pessoas.
Já o aumento do share of voice significa que a é comentada e ouvida com maior intensidade. É algo que garante um alcance ampliado, o que potencializa o impacto das mensagens transmitidas.
Enquanto isso, o share of heart é essencial para obter a fidelização. Não adianta ter uma excelente atuação de branding se ele não é capaz de conquistar e reter as pessoas. Trabalhar esse aspecto, portanto, fortalece as estratégias.
Por fim, aumentar esses três conceitos possibilita ter um market share maior. Já que são ações que estimulam as vendas, é um jeito de fortalecer a participação do empreendimento.
Então, trabalhar esses conceitos do modo certo permite que o branding ganhe força e se torne mais efetivo, dentro da sua proposta. Ao final, a marca consegue se estabelecer de um jeito otimizado.
6.1 Brand awareness
Outro aspecto que tem que ser considerado é o brand awareness. Também conhecido como consciência de marca, é uma medida importante para identificar quão facilmente um empreendimento consegue ser reconhecido.
É o caso de fazer uma pesquisa de opinião para entender se o slogan é associado ao estabelecimento corretamente. Também é possível realizar a etapa para identificar, por exemplo, se um determinado lançamento é identificado do jeito certo, assim como uma ação da marca.
A intenção é verificar se o empreendimento é reconhecido por clientes e potenciais clientes. Mas, afinal, o que isso tem a ver com market share e share of mind? Tudo!
Se o negócio tem um bom nível de share of mind, é essencial que o brand awareness esteja associado — ou, então, os efeitos podem não corresponder à realidade. Além de tudo, trabalhar esse aspecto é um jeito de aproveitar os benefícios das outras estratégias e de fortalecer o branding, de forma completa.
7. Preciso de ajuda para trabalhar minhas fatias de mercado?
Como já deu para ver, uma empresa não ocupa apenas a fatia de mercado referente às receitas. Ela também está ligada à lembrança e afetividade por parte de quem consome.
Para que o branding conquista os efeitos desejados, é indispensável que todos os aspectos sejam trabalhados da forma adequada. O problema é que, muitas vezes, o empreendimento não dispõe do conhecimento específico para desenvolver boas estratégias. Isso é normal e tem uma solução prática: a contratação de uma agência de comunicação.
Esse negócio é responsável por elaborar um plano e que ajuda o estabelecimento a atingir os seus objetivos em se tornar destacável no mercado. Com uma equipe especializada e capacitada, é possível criar planos para conquistar os melhores resultados. Na sequência, descubra quais são os pontos trabalhados pela atuação de uma agência do tipo.
7.1 Planejamento estratégico de comunicação
A empresa deve ter um plano específico para definir como agir e se comunicar. Para tanto, há uma avaliação completa das necessidades, do mercado no qual o estabelecimento está inserido e dos objetivos.
Isso dá origem a ações direcionadas sobre a melhor forma de colocar o marketing em prática. Também há a seleção de canais e a definição de características, como o tom de voz da marca e o estilo de comunicação.
7.2 Assessoria de imprensa
Ainda sobre a comunicação, é essencial construir as pontes certas em diferentes mercados. O planejamento inicial ajuda, por exemplo, a definir as melhores ações de comunicação digital.
Além disso, a agência pode oferecer um serviço de assessoria de imprensa. Com um bom relacionamento com a mídia, o estabelecimento consegue aumentar o alcance de sua mensagem e impactar corretamente as pessoas.
7.3 Produção de conteúdo
Para despertar as emoções certas, fortalecer a mensagem transmitida e até para conquistar um desempenho melhor, ter uma produção de conteúdo adequada é fundamental. Seja ele editorial ou audiovisual, é importante que favoreça o relacionamento e a consolidação de valor agregado.
Com o auxílio de uma agência do ramo, é possível escalar a produção e fazê-la com muita qualidade. Ao final, você terá peças incríveis para abastecer os canais de comunicação e fortalecer o branding em todos os seus aspectos.
7.4 Gestão de crise
A afetividade do mercado por uma marca pode ser abalada por uma crise de imagem. Escândalos e erros podem custar caro e até colocar o branding a perder.
Com uma equipe especializada, por outro lado, é possível definir o melhor jeito de agir para conter e até reverter os danos. Assim, a gestão de crise ajuda a manter e até ampliar as fatias de mercado.
Os conceitos de market share, share of mind, share of voice e share of heart são essenciais para ter sucesso. Ao aliá-lo ao branding, dá para obter ótimos resultados. No processo, também é interessante contar com uma agência.
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